Mit neuen digitalen Verkaufsansätzen zu mehr Direktbuchungen

Mit neuen digitalen Verkaufsansätzen zu mehr Direktbuchungen

Warum sollten Hoteliers die Art und Weise, wie sie ihr Zimmerinventar verwalten, überhaupt ändern? 

Ganz einfach: Hoteliers können granularer verkaufen und Gäste bekommen die Möglichkeit für sie relevante Zimmermerkmale selbst auszuwählen. Das Ergebnis: die Kundenzufriedenheit nimmt zu und Umsätze steigen. 

Aber ist die Abkehr von traditionellen Zimmerkategorien wirklich so einfach?

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In der Vergangenheit gab es viele gute Gründe, Zimmerinventar vereinfacht darzustellen und zu verkaufen. Die Entstehung von Online-Buchungsportalen wie HRS oder Booking.com ermöglichte es vor allem kleinen und mittelständischen Hotels weltweit buchbar zu sein und neue Märkte zu erschließen und so eine höhere Auslastung zu erzielen. Und dies ohne einen hohen organisatorischen und finanziellen Aufwand zum Beispiel für eine eigene Online-Buchungslösung oder Marketingaktivitäten. Voraussetzung für eine erfolgreiche Vermarktung über ein Buchungsportal war jedoch eine Anpassung der bestehenden Zimmerkategorien und Leistungen an die von den Portalen vorgegebenen Kriterien. Diese sind ausschlaggebend, um dem Gast eine Vergleichbarkeit der einzelnen Hotels und ihrer Leistungen zu ermöglichen. 

Heute verfügen die Buchungsportale durch ihre hohe Akzeptanz bei den Kunden, ihre Marktpräsenz und oftmals als einzige Möglichkeit ein Hotel online zu buchen über die Preishoheit und damit zu einer steigenden Abhängigkeit der Hotels. Auf der anderen Seite hat die Technologie deutliche Fortschritte erzielt und erlaubt es Hoteliers nunmehr, ihre Vertriebsstrategie neu zu erfinden und wieder mehr auf Direktbuchungen zu setzen. Hierbei spielt der Digitalisierung des Inventars mit all seinen Einzigartigkeiten und der direkte Verkauf über die eigenen Kanäle eine bedeutende Rolle. Mit einem granularen Inventar schaffen Hoteliers eine echte Differenzierung gegenüber Drittanbietern und können etwas verkaufen, was nur durch sie angeboten werden kann und bisher nur per E-Mail oder Telefon verkauft werden konnte. Dies war aber auch nur möglich, wenn der Verkäufer die Zimmer und ihre Ausstattung genau kannte.

Vorteile eines granularen Inventaransatzes

Durch die Abkehr von traditionellen Zimmerkategorien und das Einrichten eines granularen Inventaransatzes können Hoteliers verschiedene neue umsatzgenerierende Möglichkeiten abdecken. Hierzu gehören: 

  • Neue Revenue-Management-Taktiken durch die höhere Anzahl von Preispunkten
  • Upselling-Lösungen von Zimmermerkmalen und Dienstleistungen 
  • Automatische Zimmerzuweisung und Vermeidung kostenloser Upgrades 
  • Klare Differenzierung der eigenen Vertriebskanäle im Vergleich zu Drittkanälen

Der Wert eines jeden Zimmermerkmals kann je nach Reisegrund und persönlichen Bedürfnissen unterschiedlich bewertet werden. Zum Beispiel kann das Reisen mit Begleitpersonen wie Ehepartner oder Familie, der Zweck der Reise oder persönliche Vorlieben die Wertwahrnehmung und Preiselastizität eines jeden Zimmermerkmals erheblich verändern.

Erst ein granulares Inventarmanagement ermöglicht auch ein differenziertes Inventarangebot nach Zielgruppen, eine individuelle Bepreisung sowie differenzierte Marketingaktivitäten. Neben zusätzlichen Preispunkten bietet ein neues merkmalsbasiertes Inventarmanagement somit auch die Möglichkeit, die eigene Marke aufzuwerten und eine neue Vertriebsstrategie zu verfolgen. Je mehr Preispunkte und Optionen dem jeweiligen Bucher intelligent angeboten und präsentiert werden können, desto höher werden die Buchungskonvertierung und der -wert sein.

Das Ergebnis ist die Stärkung des Markenwerts durch positive Gästeempfehlungen und damit auch eine höhere Chance auf wiederkehrende Gäste.

Neue Verkaufsansätze in der Hotellerie 

Die Airline-Industrie und der Einzelhandel haben aus ihren Krisen gelernt und bereits vor Jahren ihren Online-Verkaufsprozess optimiert, um dem „Connected-Consumer“ gerecht zu werden. Der Einzelhandel kam durch die fortschreitende Digitalisierung und Vorreiter wie Amazon immer mehr in Zugzwang, ein ansprechendes Online-Verkaufserlebnis zu ermöglichen. Mittlerweile können Kleidungsstücke virtuell anprobiert und viele Produkte nach Kundenbedürfnissen personalisiert werden. 

In der Hotellerie werden derzeit die folgenden Ansätze verfolgt:   

Attribute Based Selling – Verwendung einer Zimmer-Basiskategorie und der Verkauf einzelner Zimmerattribute darauf (ABS-Ansatz): 

Die Hotellerie diskutiert bereits seit geraumer Zeit die Adaption dieses von den Airlines bereits erfolgreich eingeführten Ansatzes zum Upselling. Bei diesem Ansatz basiert der Preis auf einer Zimmerkategorie mit dem kleinsten gemeinsamen Nenner des ganzen Inventars (Basis/Standardzimmer). Der Bucher kann alle anderen Attribute, die für ihn relevant sind, hinzufügen. Das Prinzip besteht darin, zunächst das Basiszimmer zu einem Einstiegspreis auszuwählen und dann Attribute wie z. B. Bettentyp, Balkon, Klimaanlage, Verbindungstür, hohe Etage oder auch Dienstleistungen hinzuzufügen, die nicht mit der Kategorie zusammenhängen, wie z. B. frühes oder spätes Auschecken. Der Preispunkt eines jeden Attributs ist in der Auswahloption für den Bucher transparent ersichtlich. Die Anzahl und Art der gewählten Attribute erhöhen den Zimmerpreis entsprechend. Weitere Erläuterungen zum ABS-Ansatz finden Sie im folgenden Artikel von Hospitality Technology.

Einige der großen Hotelketten pilotieren bereits Beta-Versionen dieses Ansatzes, um ihre Renditemöglichkeiten weiter zu verbessern. Individualhotels oder kleineren inhabergeführten Ketten bleibt der Zugang zu diesen Systemen verwehrt.

Merkmalsbasierter Zimmerverkauf – ein gästezentrierter Erlebnisansatz: 

Es handelt sich um einen neuen Ansatz, der nicht auf Zimmerkategorien basiert, sondern bei dem Zimmer nach Merkmalskombinationen gebündelt und zusätzliche Erlebnisdimensionen digitalisiert und kodifiziert werden. So können Zimmer sowohl mit ihren einzigartigen Merkmalen als auch mit einer reduzierten Anzahl von Merkmalen verkauft und auch unterschiedlich bezeichnet werden. Der Gast kann Präferenzen auswählen und bekommt entsprechende Zimmeroptionen als prozentuale Übereinstimmung angezeigt. Der Bucher hat dadurch die Möglichkeit, die für ihn beste Zimmerkombination auszuwählen, wobei die gebündelten Preispunkte der verschiedenen Zimmerattribute in der Gesamtheit angezeigt werden (also ohne den Preis der einzelnen Merkmale). 

Die gleichen Merkmale können für verschiedene Gäste einen unterschiedlichen Wert haben!

Dieser Ansatz ermöglicht nicht nur den Verkauf von allen Zimmermerkmalen inklusive Verbindungszimmern, sondern auch jegliche Inventarkombinationen, die ein Hotel anbieten kann und möchte, wie z.B. „Zimmer nebeneinander“, „drei Zimmer gebündelt zu einer neuen Einheit“, usw. Auf natürliche Weise werden mehr Preispunkte geschaffen, indem Zimmer auf unterschiedliche Weise neu verpackt und durch verschiedene Etikettierung vermarktet werden. 

Das Upselling findet auch hier während des Buchungsprozesses statt. Der Bucher kann Merkmalspräferenzen auswählen, ohne allerdings bereits eine Entscheidung darüber zu treffen, wie viel ihm diese tatsächlich wert sind. Durch diesen Ansatz, der künstliche Intelligenz nutzt, wird das Buchungserlebnis erlebnisorientierter und kundenzentrierter. Das Ergebnis: die Bedürfnisse der Gäste werden besser mit der Verkaufsstrategie des Hotels in Einklang gebracht.

Carina Stegmayer, Markus Müller, beide Gründer von GauVendi


Bildquelle: GauVendi


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