Für Hoteliers, Gastronomen und MICE-Unternehmer ist Marketing zumeist unabdingbar. Sie müssen Neu- und Bestandskunden erreichen, ihre Leistungen positionieren und es schaffen, sich einen Vorsprung im Wettbewerb zu erarbeiten.
Und die Bandbreite der Instrumente ist groß und fasst heute Offline-Maßnahmen genauso mit ein wie den Einsatz von digitalen Möglichkeiten. Dazu zählt das E-Mail-Marketing: „Trotz der stetigen Weiterentwicklung unterschiedlichster Kommunikationstechnologien in der digitalen Wirtschaft zählt das E-Mail-Direktmarketing nach wie vor zu den beliebtesten und effizientesten Marketing-Methoden. Es ist das ideale Instrument zum Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen durch personalisierte Ansprache“, heißt es beispielsweise dazu beim Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Warum diese Beliebtheit? Ganz einfach: Kaum ein Medium ist so schnell und kostengünstig zu nutzen wie die E-Mail, und auf keinem Kanal erreichen Unternehmen ihre (potenziellen) Kunden so unmittelbar wie mit der E-Mail. Und das sogar unterwegs, denn die meisten Menschen empfangen ihre elektronische Post auch mobil. Das geht auch mit dem gesellschaftlichen Wandel einher: Die Welt wird viel dynamischer und digitaler, herkömmliche Post erscheint als langweilig und gestrig – und vor allem als langsam in der Zustellung.
Dementsprechend klingt E-Mail-Marketing nach einer schnellen und modernen Lösung für ein Unternehmen, seine Botschaften und Angebote unters Volk zu bringen und eine effiziente Conversion zu realisieren, also die Wandlung von Adressaten zu Interessenten und schließlich zu Kunden. Mit einem Klick haben alle Empfänger der Datenbank ihre Werbung im Postfach und können ebenso mit einem Klick entsprechende Angebote des Unternehmens in Anspruch nehmen: Über die E-Mail können die potenziellen Kunden zum Beispiel eine Produkt-Website aufrufen, die direkte Kontaktaufnahme vereinbaren oder auch weitere Informationen zu einer Dienstleistung abrufen, von der Tagungsmöglichkeit über das Wellness-Arrangement bis hin zu einer Silvestergala.
Entscheidend ist aber, dass Hoteliers, Gastronomen und MICE-Unternehmer sich der rechtlichen Rahmenbedingungen bewusst sind und dass es eine Vielzahl von Regeln gibt, an die sie sich halten müssen. Das ist besonders wichtig, weil es dabei immer auch im Verbraucherrecht geht und diese im Streitfall von den Gerichten auch tendenziell geschützt werden. Der Gesetzgeber hat einige Hürden zwischen dem Unternehmer und dem Kunden eingebaut und den Einsatz von geschäftlichen E-Mails und die Nutzung personenbezogener Daten durch eine Reihe von gesetzlichen Vorschriften reglementiert, die sich vor allem im Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), dem Telemediengesetz (TMG) und im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) finden.
Der Bundesgerichtshof hat ausgeführt, dass jede Form des E-Mail-Marketings einer ausdrücklichen Einwilligung bedarf. Dafür habe sich das sogenannte „Double Opt-In“-Verfahren etabliert. Dabei wird der Kunde in einer an die angegebene E-Mail-Adresse gesendeten E-Mail aufgefordert, die Registrierung als Kunde sowie die Einwilligung in den Erhalt von Werbe-E-Mails durch das Setzen eines Hakens oder durch das Klicken eines Links zu bestätigen. Das bedeutet kurz gesagt: Die Nutzung von E-Mail-Adressen und deren Adressbestandteilen für Werbezwecke ist datenschutzrechtlich und wettbewerbsrechtlich von einer Einwilligung des Betroffenen abhängig.
Das bezieht sich aufs Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), nachdem für für die Erhebung, Speicherung und Verarbeitung personenbezogener Daten vorab die Einwilligung des Betroffenen einzuholen ist. Kurz gesagt bedeutet das: Ohne Erlaubnis ist die Kontaktaufnahme nur möglich, wenn die Kommunikation per E-Mail der Begründung, Durchführung oder Beendigung einer Kundenbeziehung dient. Ohne die Einwilligung des Adressaten in deren Erhalt werden E-Mail-Werbenachrichten wettbewerbsrechtlich als „unzumutbare Belästigung“ angesehen.
Auch ein Datenschutzverstoß kommt dann in Betracht, was nach den neuesten Regelungen zum Datenschutz besondere Relevanz besitzt und dadurch ziemlich teuer für die Verursacher von Verstößen werden kann. Allein datenschutzrechtliche Verstöße können mit Bußgeldern zwischen 50.000 und 300.000 Euro durch die Aufsichtsbehörden geahndet werden, ebenso können Konkurrenten wettbewerbsrechtliche Unterlassungsansprüche geltend machen.
Es gilt daher, vor allen personenbezogenen Marketingaktivitäten die Rechtssicherheit herzustellen und sich nicht von falschen Vorstellungen leiten zu lassen. Ein wettbewerbsrechtlich erfahrener Rechtsanwalt kann vorab viele Probleme ausschließen und das E-Mail-Marketing auf sichere Beine stellen.
Über den Autor
Dirk Hermanns ist mit der Marke ihrhotelrecht.de Rechtsanwalt für alle rechtlichen Fragen im Wirtschaftsrecht, die sich im Rahmen des Betriebs eines Hotels oder MICE-Unternehmens stellen. Neben dem Vertragsrecht und dem Recht der Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) berät Dirk Hermanns gastgewerbliche Unternehmer im Allgemeinen Handels- und Gesellschaftsrecht und im gesamten Immobilienrecht. Weitere Informationen unter www.ihrhotelrecht.de
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