Neue Smart Host-Studie offenbart strategische Widersprüche. Die Erhebung zeigt auf, warum viele Hotels bei Loyalisierung, CRM und Direktumsatz hinter ihren eigenen Zielen zurückbleiben.
Die Hotellerie in der DACH-Region erkennt zunehmend den wirtschaftlichen Wert langfristiger Gästebeziehungen, nutzt dieses Potenzial operativ jedoch vielerorts noch nicht konsequent. Zu diesem Ergebnis kommt der neue „Guest Value Report 2026“, den der inhabergeführte Hotel-CRM-Anbieter Smart Host gemeinsam mit Hotels aus Deutschland, Österreich, der Schweiz und Südtirol veröffentlicht hat. Für die Studie wurden über sechs Wochen hinweg 87 Hotels zu strategischen Prioritäten, Zusatzumsätzen, Kennzahlen sowie Wachstumshemmnissen befragt. Besonders auffällig: 56 Prozent der befragten Hoteliers sehen in Gästebindung und Wiederkehrern das größte ungenutzte Umsatzpotenzial. Gleichzeitig landet genau dieses Thema in der Prioritätenliste der kommenden zwölf Monate auf dem letzten Platz.
Für die Herausgeber der Studie ist das ein zentraler strategischer Widerspruch innerhalb der Branche. „Hotels wissen heute sehr genau, wo ihre wirtschaftlichen Hebel liegen. Viele schaffen es aber noch nicht, daraus entsprechende Konsequenzen abzuleiten“, so Julian Leitner, Gründer und CEO von Smart Host.
Die Studie zeigt eine Branche im Wandel. Klassische KPIs wie Auslastung und Preisoptimierung dominieren zwar weiterhin das Tagesgeschäft, gleichzeitig verschiebt sich der Fokus zunehmend in Richtung Direktbuchungen, Loyalität und Guest Value. 55 Prozent der befragten Hotels arbeiten bereits aktiv daran, mehr direkte Buchungen zu generieren, ebenso viele investieren verstärkt in Gästebindung und Wiederkehr der Gäste. Die operative Realität hält mit dieser Entwicklung allerdings häufig noch nicht Schritt. So geben 44 Prozent der Hotels an, den Umsatz pro Gast steigern zu wollen – aktiv gemessen wird dieser Wert jedoch nur von zehn Prozent der Betriebe. Die Kennzahl TRevPOR bzw. Total Revenue per Occupied Room, die den Gesamtumsatz pro belegtem Zimmer abbildet, wird von 45 Prozent der Hotels überhaupt nicht erfasst. Hinzu kommt eine weitere Diskrepanz entlang der Guest Journey. Obwohl 40 Prozent der Hotels das größte Zusatzumsatzpotenzial in der Phase vor der Anreise sehen, entstehen 81 Prozent der Zusatzumsätze erst während des Aufenthalts. Gerade die kommunikativ wertvolle Pre-Arrival-Phase werde operativ noch deutlich zu selten genutzt, heißt es im Report.
Timm Heeg, Chief Revenue Officer bei Smart Host, fügt hinzu: „Erst messen, dann optimieren. Wer TRevPOR nicht kennt, optimiert im Dunkeln. Mehr Software löst jedoch kein Prozessproblem. Gästebindung gehört daher auf Platz eins und nicht auf Platz vier.“
Die Ursachen dafür liegen laut Studie weniger im Markt als vielmehr in internen Strukturen. Fehlende Zeit und fehlende Prozesse nennen jeweils 47 Prozent der Befragten als größte Wachstumshemmnisse – deutlich vor fehlender Nachfrage (32 Prozent) oder Personalmangel (14 Prozent). Gleichzeitig verfügen nur 14 Prozent der Hotels über klar definierte und regelmäßig ausgewertete Prozesse zur Steuerung von Zusatzumsätzen. Angesichts steigender Vertriebskosten und zunehmenden Margendrucks gewinnt der Umsatz pro Gast laut Smart Host künftig weiter an strategischer Bedeutung.
Die Studie zeigt dabei vor allem eines: Der größte Wachstumshebel vieler Hotels liegt längst nicht mehr im Markt, sondern in den eigenen Prozessen.
Der vollständige „Guest Value Report 2026“ kann kostenlos abgerufen werden unter: https://8270217.fs1.hubspotusercontent-na1.net/hubfs/8270217/02%20Downloads/Guest%20Value%20Report%202026_Smart%20Host.pdf
Bildquelle: Smart Host GmbH
